Реклама лекарств и БАД: что разрешено по 38-ФЗ
Фарма-реклама — одна из самых регулируемых категорий в России: ошибка в формулировке может обернуться штрафом от ФАС и остановкой кампании. Разбираем ключевые принципы 38-ФЗ, которые нужно знать маркетологу до запуска.
Реклама фармы регулируется жёстче, чем реклама почти любой другой категории товаров — и это не бюрократическая случайность. Статья 24 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» отдельно описывает, что можно и нельзя говорить о лекарствах, медицинских изделиях и БАД, потому что на кону не просто конверсия, а решения людей о собственном здоровье.
Ниже — не пересказ статьи целиком, а тот минимум, который нужно держать в голове маркетологу на этапе брифа и согласования креатива.
Рецептурные и безрецептурные — разные правила игры
Ключевое разделение, с которого начинается любая фарма-кампания: рецептурные препараты нельзя рекламировать массовой аудитории вообще — точка.
Реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, разрешена только в изданиях для медицинских и фармацевтических работников и на специализированных мероприятиях для этой аудитории — не в соцсетях, не на ТВ, не в Яндекс Директе для обычных пользователей.
Безрецептурные препараты (ОТС) рекламировать массовой аудитории можно, но с ограничениями:
- Реклама не должна создавать впечатление, что консультация специалиста не нужна.
- Нельзя гарантировать положительный эффект, безопасность и отсутствие побочных действий.
- Нельзя обращаться напрямую к детям.
- Нельзя ссылаться на выздоровление конкретных людей как на доказательство эффективности.
- Нельзя создавать впечатление, что здоровый человек нуждается в приёме препарата.
Если в брифе не указано, рецептурный препарат или нет, — это первый вопрос к клиенту, а не к дизайнеру.
БАД — отдельная и более строгая история
Самая частая причина штрафов в фарма-рекламе — не лекарства, а биологически активные добавки, которые в креативе начинают говорить языком лекарств.
БАД по закону не является лекарственным средством, и это должно быть прямо отражено в рекламе — обычно формулировкой о том, что продукт не является лекарством, и рекомендацией проконсультироваться со специалистом.
Что прямо запрещено в рекламе БАД:
- Заявлять о лечебных свойствах: «лечит», «излечивает», «устраняет заболевание».
- Создавать впечатление, что БАД — лекарственное средство или заменяет его.
- Ссылаться на конкретные случаи выздоровления или улучшения состояния при заболеваниях.
- Использовать образы медицинских работников в белых халатах, если это создаёт ложное впечатление о медицинской рекомендации.
Разница между «поддерживает иммунитет» и «укрепляет иммунитет и защищает от вирусов» на первый взгляд кажется стилистической, но с точки зрения закона это разница между нормальной формулировкой для БАД и потенциальным нарушением: вторая фраза граничит с лечебным заявлением.
Медицинские услуги и изделия
Реклама медицинских услуг и медицинских изделий (томографы, тонометры, ортопедические изделия и т. п.) следует похожей логике, что и ОТС-препараты: разрешена массовой аудитории, но требует дисклеймера о необходимости консультации специалиста и не может гарантировать результат.
Отдельное требование к рекламе медицинских услуг — сама организация должна иметь действующую медицинскую лицензию на заявленные виды деятельности, а рекламные материалы не должны вводить в заблуждение относительно квалификации специалистов.
Что добавляет слой сложности на маркетплейсах
Продажа фармы через маркетплейсы и агрегаторы — например, через связку с apteka.ru, как в одном из наших кейсов, — добавляет ещё один уровень требований поверх 38-ФЗ:
- Для продажи лекарств через любой канал, включая онлайн, нужна фармацевтическая лицензия у продавца — маркетплейс не снимает это требование.
- Карточка товара приравнивается к рекламному материалу площадки и должна соответствовать тем же ограничениям на формулировки.
- У площадок (Ozon, Wildberries, аптечные агрегаторы) есть собственные модерационные правила поверх закона — они часто строже минимальных требований 38-ФЗ.
Практический вывод: карточку и рекламные кампании для фарма-товаров на маркетплейсах нужно согласовывать не только с законом, но и с конкретными правилами площадки — они меняются чаще, чем федеральное законодательство.
Шпаргалка по категориям
| Категория | Массовая реклама | Обязательный элемент |
|---|---|---|
| Рецептурные препараты | Запрещена | Только спецмедиа для врачей и фармацевтов |
| Безрецептурные (ОТС) | Разрешена | Дисклеймер о необходимости консультации специалиста |
| БАД | Разрешена | «Не является лекарственным средством» + запрет на лечебные заявления |
| Медицинские изделия | Разрешена | Дисклеймер, запрет на гарантию результата |
| Медицинские услуги | Разрешена | Действующая лицензия, без гарантий результата |
Заключение
Фарма-реклама — категория, где ошибка стоит не только денег на непроработанный креатив, но и штрафа от ФАС, а иногда и приостановки всей кампании до устранения нарушения. Правило простое: чем ближе формулировка к обещанию вылечить, тем выше риск — и тем раньше в процессе должен появиться юрист, а не только маркетолог.
Это не повод избегать категории — фарма и БАД остаются одной из ниш с устойчивым спросом и понятной экономикой, если продвижение выстроено системно: от карточки и до рекламных кабинетов, как описано в статье «Как запускать продвижение на маркетплейсах системно». Для разбора конкретной фарма- или БАД-кампании с учётом требований конкретной площадки — маркетинговая консультация.